Глубинные интервью являются видом маркетинговых исследований, которые выполняются для изучения потребительского поведения в следующих ситуациях:
1. Респондент причисляется к труднодостижимой аудитории.
2. Для обсуждения сложной ситуации, в которой человеку пришлось принять ответственное решение.
3. Для обсуждения личных и конфиденциальных вопросов.
4. Респондент выступает экспертом в определённой области исследования.
5. Для обсуждения противоречащих общепринятым нормам вопросов.
Метод глубинного интервью используется в том случае, когда отсутствует необходимая информация о восприятии какого-либо продукта потребителями. Участникам исследования в свободной форме предлагают высказать собственное мнение. При этом исследователь сам задает направление высказывания. Респондента не ограничивают конкретными вопросами, как это бывает в случаях массовых опросов, а позволяют выразить свои эмоции о продукте свободном образом. В ходе выполнения глубинного интервью участники высказывают своё собственное мнение, а не предложенное интервьюером. Такие глубинные интервью позволяют выяснить реальное мнение потребителей о товаре или услуге.
Обычно используется полуформализованные интервью, в которых, исходя из текущих ответов респондентов, модератор сам решает, к какому следующему вопросу нужно перейти, требуются ли уточняющие вопросы. Интервью гарантирует отсутствие любых факторов, способных повлиять на чистоту эксперимента.
Глубинное интервью обычно проводится в месте, в котором респондент должен чувствовать себя комфортно. Также назначается удобное время. Глубинное интервью проводится по Skype и другим каналам связи. С помощью некоторых психологических приемов модератор устанавливает доверительные отношения с респондентом. Это позволяет выяснить потребительское поведение некоторых категорий покупателей.
Нередко глубинные интервью проводятся в качестве предварительного этапа для создания гипотез, после этого выполняется полноценное исследование. Стандартная длительность глубинного интервью составляет от 20 до 60 минут. В ходе такого интервью делаются аудиозаписи, которые отправляются заказчику. Респонденты берутся из собственной базы интервьюеров. Они представляют собой людей различных профессий, разного возраста и уровня достатка. База постоянно обновляется.
